Mostre

“Visitate l’Italia!”, la pubblicità turistica dal 1900 al 1950

data: dal 13 febbraio al 25 agosto 2025

luogo: Palazzo Madama, Museo Civico d’Arte Antica (Piazza Castello), Torino

orario: 10.00-18.00 / martedì chiuso

Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950, a cura di Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa, è la mostra visitabile a Torino, presso il Museo Civico d’Arte Antica a Palazzo Madama, dal 13 febbraio al 25 agosto 2025.

Un racconto inedito sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il secondo conflitto mondiale. Sono visibili duecento manifesti e centinaia di guide e pieghevoli illustrati, accompagnati da tanti oggetti iconici.

L’esposizione ripercorre l’evoluzione del manifesto turistico attraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana dell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich, Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche.

Da questo momento le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore (tra questi Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi) oppure a esecutori rimasti anonimi spesso legati alle tipografie.

Il percorso di Visitate l’Italia!, allestito nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque grandi sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano. Partendo dalle Alpi e seguendo la dorsale appenninica, si giunge alla meraviglia delle isole. Si risale poi l’Italia delle acque termali, del mare e delle spiagge, del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque. Infine, si va alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.

Visitate l’Italia! La storia del turismo italiano

Visitate l’Italia! parte dalla fine del XIX secolo, quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del nuovo paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia anche in questo settore. Uno strumento capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana, dando un impulso fondamentale al turismo.

Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle riviere romagnola e ligure, rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali. Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene simbolo dell’immaginario del nostro paese. Dà vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo.

Una parabola che parte dalla tradizione del Grand Tour e ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere l’Italia un fenomeno di moda europeo. Questo avviene fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia. E diventando di fatto il primo travel blogger dell’era moderna, capace di aprire la via a due secoli di successo del turismo in Italia.

A seguire, lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo. Si affaccia così verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano. L’alta borghesia americana invade lo Stivale e trasforma mete quali Capri e Ischia in veri santuari della vacanza di lusso.